Почему сложно нанять опытных специалистов по закупке медиа-рекламы

Нанимать старших медиа-байеров сложно, поскольку их роль уже не ограничивается запуском кампаний и анализом отчетов на платформах. Сильному медиа-байеру необходимы экспертные знания по каналам, умение работать с данными, способность оценивать креатив, бюджетная дисциплина, коммуникативные навыки и умение принимать решения даже при неполных данных мониторинга.

Агентства часто ищут специалиста с готовым набором навыков: человека, который занимался масштабированием рекламных аккаунтов, тестировал различные вертикали, управлял крупными бюджетами и способен работать самостоятельно с первого дня. Проблема в том, что такие специалисты — редкость, стоят дорого и зачастую уже трудоустроены.

Проблема с наймом заключается не только в поиске талантов. Это также может быть проблемой кадрового резерва. Агентствам нужны опытные специалисты, но у многих команд нет достаточной структуры, чтобы стабильно готовить младших специалистов к переходу в разряд старших.

Почему пожилых людей так мало

Проблема	Чего ждут агентства	Что часто происходит	Как исправить
Слишком большая зависимость от платформ	Покупатель, который разбирается в стратегии, а не только в кнопках	Младшие сотрудники изучают информационные панели, но не навыки принятия решений	Обучать покупателей бизнес-логике, а не только настройке рекламных кампаний
Недостаточный поток молодых специалистов	Готовые специалисты с большим опытом работы	Все соревнуются за одну небольшую группу людей	Разрабатывать системы внутреннего обучения и оценки
Творческое давление	Покупатель, который может отправлять рекламные материалы	Медиа- и креативные команды работают отдельно	Связать закупку медиа с тестированием креатива
Неполное измерение	Уверенные решения на основе неполных данных	Команды ожидают «чистой» атрибуции, которой на самом деле не бывает	Научить покупателей работать с несколькими сигналами

Роль изменилась

Старшие закупщики не только запускают рекламные кампании

Раньше сильных медиа-байеров часто оценивали по уровню владения платформами. Они знали, как выстраивать структуру кампаний, управлять ставками, тестировать аудитории, контролировать бюджеты и оперативно реагировать на показатели эффективности аккаунтов.

Эти навыки по-прежнему важны, но их уже недостаточно. Старший байер также должен разбираться в экономике предложений, «креативной усталости», качестве воронки продаж, пробелах в отслеживании, конверсии целевых страниц, распределении бюджета и разнице между показателями платформы и бизнес-результатами.

Это придает этой должности более стратегический характер. Старший закупщик — это не просто человек, который тратит бюджет. Это один из тех, кто решает, на что не стоит тратить бюджет.

Работа приобрела межфункциональный характер

Результаты эффективности теперь зависят не только от настроек рекламной кампании. Они зависят от подготовки рекламных материалов, аналитики, позиционирования продукта, соблюдения нормативных требований, схем оплаты, целевых страниц, CRM, удержания клиентов и отзывов от отдела продаж.

Старший медиа-байер должен уметь взаимодействовать со всеми этими подразделениями. Он должен объяснять креативным командам, какие показатели важны, объяснять финансовому отделу, почему расходы нужно или не нужно увеличивать, а также отстаивать свою позицию, когда проблемы с продуктом или целевой страницей списывают на трафик.

Поэтому агентствам зачастую сложно найти замену сильному старшему закупщику. Дело не только в технических навыках. Речь идет о уровне принятия решений.

Почему подбор персонала не работает

Рынок нуждается в готовых специалистах

Многие агентства ищут менеджера по закупкам, который уже совершал ошибки где-то еще. Им нужен человек, который придет, быстро разберется в клиентах и начнет улучшать результаты без длительного обучения.

Это понятно, но приводит к перенасыщению рынка. Каждое агентство ищет одного и того же специалиста: достаточно опытного, чтобы работать самостоятельно, но не настолько опытного, чтобы быть слишком дорогим, недоступным или заинтересованным исключительно в руководящих должностях.

Результат предсказуем. Процесс найма занимает больше времени, ожидания растут, зарплаты растут, а многие кандидаты все равно не соответствуют должности.

Описания должностей зачастую нереалистичны

Некоторые должности старших медиа-байеров сопряжены со слишком большим количеством требований. Агентство ожидает от кандидата знания в области медиа-каналов, аналитики, креативной стратегии, мониторинга, навыков взаимодействия с клиентами, умения руководить командой, подготовки отчетности, ответственности за бюджет, а иногда даже навыков технической настройки.

Один человек может охватывать многие из этих областей, но не все в равной степени. Когда должностная роль слишком обширна, агентство начинает отклонять хороших кандидатов, поскольку они не соответствуют нереалистичному профилю.

Лучший подход — это разделить навыки, которые обязательно должны быть (must-have skills), и навыки, которые можно развить (trainable skills). Агентство должно понимать, какие компетенции нужны с самого первого дня, а какие можно сформировать с помощью внутренних систем.

В интервью проверяют не то

Во многих собеседованиях основное внимание уделяется терминологии платформы. Кандидатов спрашивают о структуре рекламных кампаний, правилах оптимизации, бюджетах, целевых аудиториях или предыдущих объемах расходов.

Эти вопросы важны, но они не всегда позволяют оценить способность руководителя принимать взвешенные решения. Лучше проверить, как кандидат мыслит в ситуациях, когда данные неполные, клиент стремится к слишком быстрому масштабированию, эффективность креативных кампаний снижается или показатели платформы не соответствуют выручке.

При найме руководителей высшего звена следует оценивать их способность принимать решения, а не только объем памяти.

Неработающий трубопровод «Junior»

Юниоры получают мало контекста

Многие младшие специалисты по закупкам учатся работать с аналитическими панелями раньше, чем начинают понимать, на чем основываются принимаемые решения. Они могут дублировать рекламные кампании, изменять бюджеты, загружать рекламные материалы и готовить отчеты, но не всегда понимают бизнес-логику, лежащую в основе этих действий.

Это создает предел роста. Младший специалист становится полезным в реализации проектов, но не готов самостоятельно разрабатывать стратегию. Через год или два агентству по-прежнему нужен старший специалист, потому что младший специалист так и не научился мыслить как старший.

Это связано с более общей проблемой, характерной для маркетинговых команд. Кризис нехватки молодых специалистов в сфере маркетинга Речь идет не только о найме младших специалистов. Речь идет о том, достаточно ли им структурированного обучения, чтобы стать надежными исполнителями.

Автоматизация изменила раннее обучение

Автоматизация и искусственный интеллект могут сократить объем ручной работы, но при этом они лишают сотрудников младшего звена части возможностей для обучения, которые раньше помогали им развивать способность принимать взвешенные решения. Если система берет на себя большую часть выполнения задач, команда должна более целенаправленно объяснять, почему принимаются те или иные решения.

Младший специалист, который лишь слепо следует автоматизированным рекомендациям, может так и не научиться выявлять слабые звенья воронки продаж, подвергать сомнению вводящие в заблуждение показатели или принимать решения о том, когда не стоит расширять масштабы.

Автоматизация полезна, но она не заменяет структурированного мышления. Агентства, которые эффективно используют автоматизацию, обычно сочетают её с более четкими процессами проверки, а не с сокращением объема обучения.

Что нужно старшим закупщикам

Понимание сути бизнеса

Старший закупщик должен понимать экономику рекламной кампании. Он должен знать, что такое «квалифицированная конверсия», как измеряется окупаемость, какие затраты не учитываются в рекламном аккаунте и почему объем без качества может нанести ущерб бизнесу.

Это не означает, что каждый закупщик должен стать специалистом по финансам. Это означает, что закупщик должен обладать достаточными знаниями, чтобы не ориентироваться на показатели, которые хорошо выглядят внутри платформы, но не приносят коммерческой выгоды.

Крупные покупатели связывают эффективность медиа-кампаний с бизнес-результатами.

Творческое суждение

Креатив — один из основных факторов, влияющих на эффективность, но многих медиа-байеров по-прежнему обучают так, будто креатив — это сфера ответственности другой команды. Такое разделение замедляет процесс обучения.

Старший байер не обязан писать каждый сценарий или создавать каждый баннер. Но он должен уметь выявлять закономерности: какие ракурсы привлекают качественных пользователей, какие «крючки» дают дешевый, но некачественный трафик, какие форматы быстро наскучивают и какие сообщения заслуживают более тщательного тестирования.

Когда покупатели и креативные команды работают вместе, процесс изучения эффективности становится более быстрым и менее хаотичным.

Дисциплина измерений

Старшие специалисты по закупкам должны уметь работать с несовершенной атрибуцией. Они должны сравнивать данные платформ, результаты бэкенда, сигналы из CRM, качество когорт, показатели удержания клиентов и финансовую отчетность, не делая вид, что одна аналитическая панель отражает всю правду.

Это особенно важно в тех случаях, когда показатели, предоставляемые платформой, и бизнес-результаты демонстрируют противоположные тенденции. Покупатель должен выяснить причину, а не просто выбирать показатель, который подтверждает самое простое решение.

Поэтому командам, отвечающим за эффективность, нужна более эффективная операционная модель. Статьи вроде Операционная модель искусственного интеллекта для агентств по повышению эффективности эти моменты актуальны, поскольку ИИ и автоматизация помогают только в том случае, если у команды есть четко определенные роли, этапы проверки и логика принятия решений.

Как агентства привлекают пожилых людей

Создать реальный план обучения

Агентства не должны рассчитывать на то, что навыки руководителя высшего звена сформируются сами собой через несколько месяцев работы в этой должности. Для роста необходима четкая структура.

Эффективная программа обучения должна включать в себя работу с платформами, анализ креатива, диагностику воронки продаж, подготовку отчетов, логику формирования бюджета, взаимодействие с клиентами и анализ результатов тестирования. Младшие специалисты должны видеть, как опытные байеры принимают решения, а не просто наблюдать, какие кнопки они нажимают.

Цель состоит в том, чтобы превратить исполнение приговора в вынесение приговора.

Использовать системы оценки

Старшие сотрудники становятся сильнее, когда их решения анализируются и объясняются. Младшие сотрудники становятся сильнее, когда видят эти анализы. Это можно делать в рамках еженедельных обзоров отчетности, анализа результатов тестирования креативных решений, разбора неудачных тестов и ведения журналов решений по бюджету.

Цель не в том, чтобы создать бюрократию. Цель в том, чтобы сделать процесс мышления видимым. Если обоснование решений остается в голове одного старшего закупщика, агентство не может масштабировать эти знания.

Системы обратной связи помогают команде выработать общие стандарты.

Четче разграничивать роли

Не каждый медиа-байер должен владеть всеми аспектами performance. Одни байеры сильнее в масштабировании, другие — в тестировании, анализе креатива, аналитике или взаимодействии с клиентами.

Вместо того чтобы искать «идеального кандидата», агентства могут формировать команды, в которых сильные стороны членов дополняют друг друга. Это делает процесс найма более реалистичным и снижает зависимость от одного редкого профиля.

Четкая структура команды также способствует росту младших сотрудников, поскольку они видят, какие навыки у них развиваются.

Практический контрольный список

Перед приемом на работу

Прежде чем открыть ещё одну вакансию старшего специалиста по закупке медиарекламы, агентству следует ответить на следующие вопросы:

• Какие знания в области телеканалов действительно нужны?
• Какими навыками нужно обладать с самого первого дня?
• Какие навыки можно освоить в рамках компании?
• Нужна ли роль «взаимодействие с клиентами»?
• Кто владеет методом «креативного тестирования»?
• Кто отвечает за атрибуцию и отчетность?
• Какие решения этот человек будет принимать самостоятельно?
• Какую ответственность за бюджет он будет нести?
• Как будет оцениваться успех через 30, 60 и 90 дней?

Перед выпускниками младших курсов

Прежде чем повысить младшего закупщика до более высокой должности, агентство должно убедиться, что этот человек способен:

• Объяснить, почему кампанию нужно расширять или прекращать
• Обработка данных платформы и бэкенда одновременно
• Определять творческое истощение
• Понимать основы экономики воронки продаж
• Четко объяснять риски
• Определите приоритетность тестов
• Составлять полезные заметки о производительности
• Подвергайте сомнению необоснованные предположения
• Принимать решения без полных данных

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ

Почему сложно нанимать старших специалистов по закупке медиарекламы?

Старших специалистов по закупке медиасложно нанять, поскольку эта должность теперь требует знания рекламных платформ, творческого подхода, умения анализировать данные, ответственности за бюджет и понимания бизнес-процессов. Многие агентства хотят, чтобы кандидат обладал полным набором навыков с самого первого дня, но лишь немногие кандидаты владеют всем этим на одном уровне.

Какие навыки необходимы старшему медиа-байеру?

Старший специалист по закупке медиаресурсов должен разбираться в структуре рекламной кампании, распределении бюджета, тестировании креатива, качестве воронки продаж, ограничениях атрибуции и коммерческих результатах. Наиболее сильные кандидаты способны объяснить не только то, что они изменили, но и почему это было оправдано с точки зрения бизнеса.

Могут ли агентства подготовить младших байеров до уровня старших?

Да, но только если обучение организовано структурированно. Младшим специалистам необходим доступ к стратегии, процессам принятия решений, творческим обзорам, аналитике и бизнес-контексту. Само по себе выполнение задач не приводит к автоматическому формированию навыков принятия решений на уровне старших специалистов.

Стоит ли рекламным агентствам использовать ИИ вместо старших байеров?

ИИ может помогать в проведении исследований, подготовке отчетов, анализе и автоматизации рабочих процессов, но он не заменяет профессиональное суждение опытных специалистов. Агентствам по-прежнему нужны люди, которые умеют объединять данные, креатив, бюджет и бизнес-контекст при принятии решений.

Итог

Системный зазор

Нехватка старших закупщиков — это не только проблема с наймом. Это структурная проблема, связанная с тем, как агентства обучают, организуют работу и оценивают эффективность команд.

Если каждое агентство будет ждать готовых высококвалифицированных специалистов, ситуация на рынке труда останется напряженной. Если агентства будут разрабатывать более эффективные программы обучения, системы оценки и структуру должностных обязанностей, они смогут снизить свою зависимость от редких кандидатов.

Сильные команды формируются из талантливых людей

Лучшие агентства всё равно будут нанимать опытных специалистов, когда у них будет такая возможность. Но они также создают такую среду, в которой начинающие специалисты становятся сильнее, все решения фиксируются в документах, а знания не остаются только у одного человека.

Старших специалистов по закупке медиа-рекламы найти сложно. Именно поэтому агентствам нужно научиться лучше их готовить.